lift06 en direct: Robert Scoble : les marchés sont des conversations, les blogs sont leurs outils

03 février 2006

Robert Scoble : les marchés sont des conversations, les blogs sont leurs outils

Robert Scoble, Microsoft : Corporate blogs - Participating in the new business conversation

Robert Scoble est le blogueur le plus célèbre de Microsoft, du moins à l'extérieur de l'entreprise. Son métier : "évangéliste technique", en charge des relations de Microsoft avec, dit-il, les "geeks". Une réussite : le ton de son blog, son ouverture, contribuent à transformer les relations du géant du logiciel avec une communauté par essence exigeante et très critique. Il vient d'écrire - via son blog, avec les lecteurs - un livre, "Naked Conversations".

"Depuis 5 ans que je blogue on me dit que c'est une mode." Une des raisons de la durabilité, c'est Google : en classant les sites en fonction des liens qui y conduisent, ils alimentent le phénomène.

Trois tendances expliquent le développement des blogs :

Après l'éclatement de la bulle, beaucoup d'entrepreneurs du Net devaient trouver quelque chose à faire. Certains ont créé des entreprises et des outils de blogs, d'autres les ont utilisés.
La vague des grands scandales financiers simultanée au crash boursier des valeurs internet ont suscité dans cet univers une forte demande de transparence et de dialogue.
Les gens n'en pouvaient plus du marketing traditionnel. Ils voulaient comparer, discuter des qualités et défauts d'un produit. Ils voulaient exercer leur droit au scepticisme vis-à-vis des messages venus d'en haut.

Un bon blog est passionné et de qualité. Un bon blog d'entreprise reconnaît les défauts ou les erreurs de l'entreprise, parle de la concurrence et en reconnaît les qualités. C'est la preuve que vous avez confiance en vous et en vos clients. Leçon : "Contrôlez votre peur ! C'est une conversation, elle porte sur vous, mieux vaut que vous y participez !" Les entreprises vivent souvent dans la peur, et leurs cadres ont peur de cette peur ; ils cherchent à tout contrôler. Or on ne peut plus tout contrôler, l'information circule trop vite.

Le Wall Street Journal surveille (par exemple) des milliers de fils RSS sur le mot "Xbox" pour savoir ce que les gens en disent ; l'insatisfaction d'un gamin australien dont la Xbox s'est plantée peut devenir la source d'un article dévastateur. Beaucoup de consommateurs commencent leur recherche d'information sur un produit en cherchant sur Google le nom du produit plus "problème", "planté", "craint"... L'entreprise aussi doit apprendre à écouter ce qu'on dit d'elle (et de ses concurrents), ce que dit le marché des autres innovations, etc.

Il s'agit en quelque sorte d'un marketing anti-marketing. Il s'agit de supprimer les intermédiaires non-nécessaires, ceux qui font obstacle à la conversation. Il s'agit d'accueillir la transparence et pas de la subir : vos clients vous aideront si vous les invitez chez vous. Ils se sentiront plus proches de vous s'ils savent "comment c'est fait", comment vous travaillez, et s'ils ont le sentiment que l'information qu'ils reçoivent n'a pas été passée au rouleau compresseur des Relations publiques. C'est un changement de culture, même chez Microsoft beaucoup de gens ont du mal à s'y faire. "Les gens des RP me détestent !"

- Comment vous y êtes-vous pris pour vendre cela à Microsoft ?, demande quelqu'un dans l'assistance
- Je ne leur ai pas demandé, je l'ai fait !

La "conversation" rendue possible par les blogs est continue et de masse. Il faut apprendre à la mener. On commence par naviguer sur les sites ; puis on cherche sur les moteurs ; puis on agrège des flux RSS.

Bien sur, l'étape suivante est de voir l'entreprise démontrer qu'elle n'a pas seulement écouté, mais aussi entendu. Cela se traduit dans les produits et services. Microsoft apprend, certaines équipes s'apprêtent à appliquer des modifications qui viennent de ces conversations. Toutes les entreprises vont devoir parcourir ce chemin.

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