lift06 en direct: Un voyage (pas tout à fait satisfaisant) dans la co-création de valeur

Création de valeur - V1 : La logique dominante dans les entreprises dit que :

L'innovation vient de la R&D, la créativité et le marketing
"Aucun client n'a inventé le Walkman"

Mais ça ne marche plus. L'entreprise ne peut plus fonctionner en circuit fermé.

Création de valeur - V2 : L'innovation doit venir du client.

Facteurs les plus importants pour une innovation "dirigée par le client" :

Identifier et sélectionner des clients passionnés / très motivés
Proposer les bons stimulants, les bonnes récompenses
Gérer la propriété intellectuelle
Nourrir, mais non gérer, la communauté des clients
Développer un langage commun
Dépasser la résistance interne à l'intégration des clients dans le processus

Exemples réussis : Légo (robots), HP (marché de prédictions), Apple (iPod Shuffle), Innocentive (réseau de 80 000 experts multidisciplinaires - Procter & Gamble y recourt, par exemple).

Mais ça ne suffit pas. Les entreprises continuent au fond de capturer les apports des clients. Le processus n'est pas si différent au fond.

Création de valeur - V3 : la co-création

L'idée devient de permettre à chaque client de créer et extraire de la valeur de manière unique et personnelle. Il ne s'agit plus de collaborer avec l'entreprise pour lui permettre de designer de meilleurs produits, mais de co-créer de la valeur en continu. L'interaction entre l'entreprise et le consommateur devient la source de valeur elle-même.

Exemples :

Medtronic : le premier réseau permettant aux médecins de suivre à distance le fonctionnement des stimulateurs cardiaques de leurs patients, de réagir aux alertes et de fournir une réponse personnalisée aux clients selon leur situation. La valeur repose dans l'expérience du patient avec l'ensemble de ces éléments, pas dans la technologie.
John Deere : le fabricant de tracteurs rend ses produits capables de sentir les conditions climatiques et l'état du sol et de transmettre ce diagnostic à des communautés de femiers.
iTunes : me permet de créer une valeur personnelle, "mon propre système musical étendu, que je peux emporter partout sur moi".

(remarque personnelle : ces cas sont intéressants dans la mesure où ils traduisent le mouvement vers une économie de service et de relation ; mais peu convaincants en matière de co-création, sauf peut-être iTunes...)

Je ne peux donc plus me focaliser sur mon seul produit. Je dois :

Faire migrer la création de valeur du produit vers des expériences personnalisées
Laisser les marchés se transformer en forums organisés autour des individus désireux et capables de co-créer et d'extraire de la valeur

"Nous évoluons vers un modèle centré sur l'individu qui tourne autour de la qualité des expériences client et des interactions avec les entreprises, leurs produits et leurs services".

(autre remarque personnelle : tout en appréciant l'idée générale, j'ai toujours du mal avec cette vision qui fait se succéder des "étapes", comme si l'histoire avait un sens. Il me semble que la démarche fonctionne bien avec quelques produits-services très impliquants. Mais le consommateur est aussi beaucoup d'autres choses. Il ne passe pas son temps à consommer ; il ne le souhaite pas. Les entreprises qui pensent qu'elles pourront toutes demander autant de temps, d'attention et d'adhésion à leurs clients se trompent.)

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