Stephana Broadbent, Swisscom Innovations - "La spécialisation des canaux de communication"
Stephana Broadbent rend compte d'observations ethnographiques de ce que les gens font vraiment de leurs outils de communication : où ils communiquent, comment ils organisent leur temps, que font-ils seuls ou ensemble avec la technologie, avec qui ils échangent et de quelle manière. Il s'agit ici des pratiques privées, et non professionnelles.
Les utilisateurs disposent d'un ensemble de canaux de communication à leur disposition. Mais le choix qu'ils font d'un canal de communication à un moment donné est fondé sur un ensemble très complexe de considérations - beaucoup plus complexe que ce que pensent les professionnels, mais aussi que ce qu'affirment les individus lorsqu'ils théorisent leurs pratiques : avec qui je communique, à quel moment, d'où et dans quel contexte, pour dire quoi, avec quel degré d'urgence...
Une sorte de spécialisation des canaux :
- Téléphone fixe : canal collectif
. Les appels sont généralement faits en public (devant la famille), souvent parce que les communications concernées ont souvent du sens pour d'autres personnes du foyer - Téléphone mobile (voix) : le canal de micro-coordination
. Très personnel
. 80% des échanges se réalisent avec 4 correspondants qui représentent le cercle des très proches
. 60%+ des échanges relèvent de la micro-coordination : ajuster ses plans, etc. - SMS : le canal intime
. Messages d'entretien de la relation ("merci", "je pense à toi"...) - Email : le canal administratif, assez peu personnel
. Support d'activités en ligne
. Coordination avec le cercle de relations étendues, avec les associations...
. Echanger des contenus, photos, musique...
. Communications collectives, envois en nombre - Messagerie instantanée (et voix sur IP) : le canal des communications continues
. On ouvre un canal de communication pour la journée et on rentre et sort dans la conversation, tout au long de la journée - un média de "communication d'ambiance" (au sens où il y a de la musique d'ambiance)
. On parle avec un cercle relativement restreint
. Y aurait-il une substitution avec le SMS ? Une intuition à vérifier. - Blog : le canal de réseautage
. Dialogue de "un vers plusieurs" - le blog devient un noyau de communication
. Fait concurrence à l'email pour certaines communications de nature collective
Chaque fois qu'un nouveau canal arrive, il ne remplace rien mais il redéfinit pour partie les pratiques et en fait émerger de nouvelles.
On voit que les individus ont défini des formes très élaborées de sélection de leurs canaux de communication. Ces choix sont très subtils, très sociaux.
Le coût joue-t-il un rôle dans ces équilibres ? Le constat des études est qu'il joue un rôle moins grand que l'on croyait. Par exemple, on utilise beaucoup le mobile à domicile, alors qu'il coûte bien plus cher que le téléphone "fixe" (qui est depuis longtemps sans fil, voire multiposte). Le coût n'est pas neutre, mais au départ c'est plutôt le type d'échange.
Quid de l'influence de l'âge ? Il est parfois plus important de penser "étapes de la vie" : un célibataire de 30 ans ressemble par bien des aspects à un célibataire de 50 ans, plus qu'à un hoimme marié de 30 ans. Le facteur de l'âge est significatif en termes de relation à la technologie, mais peut-être encore plus en termes de composition des cercles relationnels !
Des études sont en cours sur les usages professionnels. Les résultats seront différents bien sûr, mais sans doute également étonnants. Par exemple, il semble qu'en Suisse, des critères dont on attendrait qu'ils apparaissent essentiels, comme la joignabilité, sont classés moins haut qu'attendu (surtout après 18 heures).
Qu'est-ce que ça dit sur la "convergence" ? Non pas qu'elle n'arrivera pas, mais que les gens sont très attachés à la diversité des canaux et à la possibilité de gérer très finement leurs choix. Comment converger en respectant cette richesse ?
Quel impact possible de la géolocalisation ? D'une part, on sait déjà à peu près où se trouvent les 4 interlocuteurs du "coeur". D'autre part, la gestion de présence de la messagerie instantanée peut suffire dans ce contexte. Donc cela semble surtout intéressant dans d'autres contextes et auprès d'interlocuteurs du "second cercle" relationnel - ou du troisième.
Remarques personnelles : Ces résultats recoupent ceux d'études menées en France et ailleurs, mais présentent l'intérêt de les étendre à des domaines moins explorés, messagerie instantanée, téléphonie IP et blogs. La nouveauté est précisément que ce que l'on observait lorsque l'éventail des moyens de communication était plus restreint, se confirme à mesure que la gamme s'étend. Il y a à la fois des phénomènes de substitution (du blog à certains usages du mail par exemple), mais aussi émergence de formes neuves qui s'appuient sur les possibilités ouvertes par chaque canal.
En revanche, il est amusant de voir le scepticisme des professionnels de l'industrie présents dans la salle. Ils ont du mal à croire à ces résultats pourtant solides. Ils projettent leurs usages, on suppose ; ou se mentent sur leurs propres pratiques. A une question sur les conséquences de ces études sur le département marketing, Stephana répond que les échecs passés les conduisent visiblement à s'intéresser de beaucoup plus près aux pratiques des clients. L'une des clés de l'adoption de nouveaux services est qu'elles n'exigent pas une transformation radicale des pratiques, en tout cas pas a priori.
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